رابطه میان ارزش برند، ارزش سهام و رضایت مشتری، رابطه ای پیچیده و مبهم برای صاحبان کسب و کارهای مختلف است.

رضایت مشتری اثر مثبتی در ارزش نام تجاری دارد، اما زمانی که مشتری مداری بیش از حد مورد توجه مدیران قرار گیرد، اثر منفی بر ارزش سهام می گذارد و آن را کاهش می دهد. تجزیه و تحلیل تجربی با استفاده از داده های تلفیقی مربوط به 69 برند از 11 کشور در بازه زمانی 2002 تا 2005 اثرات انحرافی روی ارزش نام برند بر اثر سیاست های اجرایی یک سویه و معطوف بر رضایت مشتریان را نشان می دهد.

طبق نظرات مینتزبرگ، نظریه پرداز برجسته مدیریت، مدیران باید برنامه ای اجرایی با چشم انداز گسترده اتخاذ کنند که نه تنها مشتری، بلکه منافع سایر ذی نفعان، از جمله سهامداران، پرسنل، تأمین کنندگان، فروشندگان و... را در کنار ارزش هایی که برای تعریف یک استراتژی موفق در شرکت وجود دارد دربرگیرد.

براساس این دیدگاه، یک شرکت باید استراتژی های مختلفی را براساس اهمیت منافع ذی نفعان اتخاذ کند.

بررسی رابطه معنادار میان ارزش برند (BE)، ارزش سهام (SV) و رضایت مشتریان (CS) نشان می دهد که برخلاف آنچه تاکنون شنیده اید، هیچ رابطه کاملاً مستقیمی میان این معیارها وجود ندارد و لزوماً رضایت مشتری، موجب افزایش ارزش برند نخواهد شد.

در سال 1985، مدیرعامل کمپانی کوکاکولا جهت ایجاد تنوع و افزایش فروش، تصمیم به ایجاد تغییراتی در طعم نوشیدنی های این کمپانی گرفت. در همان زمان بود که با مخالفت بسیاری از مشتریان مواجه شد و سروصدای زیادی برپا شد. مخالفان که از حمایت رسانه های عمومی نیز بهره می بردند، معتقد بودند که طعم کوکا، نمادی از زندگی به سبک امریکایی است و نباید تغییر کند، اما مدیرعامل وقت برخلاف این نظرات اقدام به تولید کوکاکولا با دو طعم جدید و قدیم کرد. این اقدام او منجر به افت شدید بازار کوکاکولا شد و می رفت که برای او به قیمت از دست دادن سمتش در شرکت تمام شود، اما او با یک استراتژی قدرتمند در جهت افزایش رضایت مشتری و فروش محصولات کوشید تا با جبران این افت، سمت خود را نیز حفظ کند.

او کوشید تا در پناه سنگر مستحکم رضایت مشتری، سهامدارانی را که بر اثر افت شدید فروش در برابر تولید دو برابر شده محصولات، ضرر کرده بودند، آرام کرده و رضایت ایشان را نیز جلب کند. بر اثر این اتفاق و استراتژی های قدرتمند جلب رضایت مشتری، برند کوکاکولا منتفع شد، لیکن این رشد ارزش برند به اندازه رشد آن در قبل نبود و ضررهای مالی به سهامداران وارد شد و ارزش سهام نیز کاهش یافت.
 

جلب رضایت مشتریان، هرچند موجب افزایش ارزش برند شد، لیکن ارزش سهام را کاهش داد.